以可持续旅游发展的理念做好中国旅游发展转型

时间:2017-03-27来源:《世界酒店》 作者:WHA
  
文丨张广瑞(世界酒店联盟顾问、联盟专家与学术委员会主席、中国社科院旅游研究中心创始人、名誉主任)

 
 
 

联合国:2017国际可持续旅游发展年
 
国际旅游,特别是设置国际可持续旅游发展年,在增进各地人民之间的了解,提高对各种文明丰富遗产的认知和对不同文化的内在价值的尊重,进而对促进世界和平做出贡献的重要性。
 
联合国的决议得到了成员国的认可和重视,联合国世界旅游组织对这一决定做出了积极的反应
 
“联合国宣布2017年为国际可持续旅游发展年的决议提供了一个特殊的机会,为促进旅游部门为经济、社会和环境可持续性发展三大支柱做出贡献,从而提高人们对这一部门全面而真实贡献往往被低估的认识”
——联合国世界旅游组织秘书长塔勒布·瑞法依
 
联合国三次以旅游发展为主题的“国际年”
 
第一次,“国际旅游年”(1967年),“旅游是人类活动中基本的、合乎需要的一项活动,应受到所有人和所有政府的赞誉和鼓励”;
 
第二次,“国际生态旅游年”(2002年)“以鼓励世界各国通过开展可持续旅游来促进环境保护和经济发展”;
 
第三次,“国际可持续旅游发展年”(2017),“促使旅游发展在全球经济、社会和环境三个重要支柱领域实现可持续发展中做出更多、更大的贡献”。
 

可持续旅游发展
 
全世界的大事,是全球旅游界的大事,是所有负责任国家的大事。
 
旅游的经济意义是非常重要的,然而,它不再是做出旅游发展决策的唯一追求,旅游的发展必须实现经济、社会和环境发展的全面可持续性。对于旅游来说,重申联合国可持续发展大会(Rio+20)全球领导人提出的精心设计和妥善管理的旅游(well-designed and well-managed tourism)可以对可持续发展三个维度、创造就业和贸易做出贡献的观点。
 
无论是从作为世界新兴经济体的大国,还是将世界旅游强国为发展目标的大国来说,中国都会以实际行动支持和实施联合国做出的这个倡议。
 
中国政治经济制度变迁造就了中国旅游发展的独特模式
 
新中国诞生后的60多年间,政府赋予旅游的功能经过了两大历史性的转变。建国后的第一个30年间,旅游——“入境旅游”——服务于政治,作为外交政策的一个重要组成部分,这项活动只是政府行为,与普通百姓几乎没有多少关系,规模小,活动范围有限,因此,当时的旅游对国家的社会经济没有产生明显的影响。
 
始于上个70年代末的改革开放,使中国的旅游发生了重大的转型,其功能从政治转向了经济,出现了入境旅游和国内旅游两个市场,围绕着赢得外汇收入和促进经济发展而开展,旅游变成了社会认可并推崇的产业。在过去30多年的时间里,旅游规模与范围不断扩大,这个发展过程为中国的大众旅游时代奠定了基础,国民的参与在扩大,其实际效果主要在经济,也开始突破经济范畴,其主要影响是积极的,但负面的影响也存在。
 
60多年旅游发展的实践与旅游功能的调整,造就了中国旅游发展的独特模式,而这个发展过程留下了一些“逆向发展”的轨迹,很长时期走的是“逆行道”,当然这样做有其合理性和必要性,这是中国独特政治体经济体制所规定的,在这个漫长的转型期里,具有特殊性和阶段性,甚至可以看作是非常规的。随着国家政治、经济体制的转型,中国旅游未来发展必将面临一个新的转型期,使旅游业遵循着可持续发展的轨道运行,这一点已经逐渐被认识,也已经开始运行。
 
中国旅游发展“逆行”现象的一些表现
 
1. 三大旅游市场优先发展顺序的变化
 
1978年之前,中国旅游只是入境旅游,这一功能的设定只考虑了国家需要,没有考虑国民旅游需求,将旅游定位于为政治和外交服务,这是第一次“逆行”。
 
改革开放之后,把旅游功能定位为经济,形成了入境和国内旅游两个市场并存。从新世纪之始,中国旅游市场逐渐完善,三个市场都已出现,这是中国旅游走向常规的象征。但是,很快,包括国内和出境旅游的国民旅游成为主体,发展态势出现了两高(国内旅游和出境旅游增速高)一低(入境旅游增速低)的现象并持续了较长的时间。其间,对三个市场的认识上也开始出现变化,关注国内旅游对GDP的贡献和出境旅游对全球经济振兴的贡献,对入境旅游市场的重视明显低于以上两个市场。
 
依据国际共识,入境旅游的发展环境与指标是评价一个国家或地区旅游竞争力的主要标志,而并非国内旅游或出境旅游。无论一个国家多么富强,如果没有特殊的原因,入境旅游都应当始终放到重要的位置,因为这是增加国家财富的重要渠道,这与关注民生并行不悖。因此,如果不认真思考中国旅游发展现状而调整相关的战略,中国的旅游又将进入新的“逆行”。
 
2. 经济、社会与环境影响的多重平衡
   
将旅游功能从唯政治调整为经济,适应了中国社会经济发展的需要;确定旅游产业应有的地位,提高了旅游对国民经济发展作用的认识。然而,旅游发展实践表明,旅游的功能不能只限定在经济一个范畴。旅游应当具备“产业”和“事业”双重功能,两者关系不是非此即彼。
    
2009年国务院41号文件首次从经济发展和国民福祉两个方面定位旅游业发展的目标。2013年颁布的《旅游法》进一步确定了“旅游业发展应当遵循社会效益、经济效益和生态效益相统一的原则”。但是,当前我国旅游发展政策主要是强化其经济功能,以实现经济目标不断扩大产业规模,非常重视对GDP的贡献,而在另外两个方面,即社会与环境方面可持续发展的努力,无论是从认识上,还是在措施上,显然要弱得多,多停留在“概念口号”上,打着发展旅游的牌子绑架旅游的现象屡见不鲜,旅游发展与社会和谐发展的冲突、对社会环境和生态环境的冲击,应给予更加充分的重视。
 
3. 行业发展:做大做强与包容发展的矛盾
 
中国是个大国。漫长的历史沿革使社会养成一种“好大”的思维方式,在近些年来旅游发展中,“大旅游”、“大市场”、“大规划”、“大投资”、“大发展”、“大目标”的口号山响,“做大做强”成为争相追逐的目标,并被看作是对长期以来中国旅游业“小、弱、乱、散”的纠偏之举。然而,一个大国旅游的发展,特别是在旅游业定义日益泛化的今天,只有大没有小是不合常理的,且不说大有大的难处,小有小的优势,就从旅游消费多样化的角度来看,只有大、没有小的供给结构和经营模式存在着明显缺陷,发展旅游要让更多的人满意和受益,“好大、拒小”的思维方式和做法不利于可持续发展。
 

在政府主导的旅游发展模式下,“好大拒小”的例子比比皆是
 
饭店业 
 
在一次次饭店建造高潮中,政府这个“看得见的手”始终发挥着重要的作用,尽管出面的方式可能会有所不同,其结果是一样的:规模大,档次高,洋品牌始终占据着突出的优势,使原本规模小、档次低的旅馆黯然失色,甚至失去了生存的基础;
 
不断兴起的民营投资走的是相似的路,依然是好大拒小,无论是酒店还是休闲度假区,也往往是在同一条线上比拼。即使是一些从草根崛起的经济型酒店也不断改头换面,通过不同方式“升级换代”,挤向“高大上”的行列。
 
时至今日,大众旅游发展开始进入高潮,国内外旅游者青睐的饭店品牌依然鲜少,致使一些非标准住宿设施在摸索中前进。虽然,“家庭旅馆”、“早餐+床位旅馆”、“汽车旅馆”以及Airbnb的名称也已出现(还有什么“民宿”),颇受大众旅游欢迎,但是这些新兴业态的发展还是那么羞羞答答,步履蹒跚。
 

旅行社
 
旅行社是中国旅游业发展中出现最早的行业,也是多少年来备受政府关爱保护的行业,至今政府还对其一些业务的经营划着保护红线。但是,这也是个企业规模差异巨大的行业,在政府的直接干预下,大的越来愈大,小的越来越弱。这个行业目前存在的问题是,面对如此巨大而复杂的国内外市场需求,至今尚未出现明确的旅游经营商和代理商的分工,正常的体系没有真正建立起来,基本上还是大家在做同样的事,而小者依然是弱,缺乏知名的品牌,挑不起特种专业旅行社的大梁,有的还在琢磨着一些歪门邪道挣点儿快钱,这也是当前不正当的低价团和扭曲的“一日游”等顽疾存在的基础,政府虽然围攻狙击不断,但见效依然甚微。
 

餐饮业
 
餐饮业原本并未归于旅游业麾下,但是,随着大众旅游大军的扩大,餐饮业的消费主体也逐渐变成外来旅游者。然而,冠之以旅游的餐饮业走的也是饭店发展的路子,“高大上”成了梦想成功的阶梯,名字雷人,装潢豪华,菜谱玄乎,价格不菲,一下子把普通大众抬到或逼到了“土豪”的地位。很显然,自己掏钱的旅游者,在所住饭店里吃饭的少了;旅游团队在豪华餐馆用餐的少了;街头巷尾的小吃店、小吃摊也越来越少,不断被以各种名义边缘化,更不用说在那些游人如织的地方找个存身之地。全国各地确实有不少名牌老字号和餐馆,但还有多少真正红红火火,有些都快变成要“供”起来的遗产店了。为什么如此众多的宽阔街道和宽敞的广场容不下一些小商小贩,不能让那些世代受百姓喜欢的小吃店(摊)有个容身之地和体面的经营环境,而只好提心吊胆地玩儿“鼠躲猫”的危险游戏。

旅游商品行业

算一算全国各地当年荣耀光彩的“友谊商店”还有几个幸存?有媒体称,北京那个名声最大的友谊商店竟然有些商品50年没有进货,一些旅游大巴曾无处停靠的“大世界”,因一些政策的出来,顷刻间变得门可罗雀,冷冷清清。每年如此众多获设计、创意大奖的旅游纪念品并没有多少让游客动心,也没有听说有那几种“中国制造”的商品,无论是纪念品、艺术品还是食品、工业品,被海内外游客“爆买”“狂购”,出现在机场登机口排队等着办理退税手续的场景。

旅游购物原本是旅游消费中最具弹性和潜力的环节,然而旅游发展30多年来这个行业的振兴依然是个口号,不仅海外游客不满意,我们自己人在国内旅游中也常抱怨纷纷。值得深思的是,我们中国人迈出国门后,花钱的地方那么多,可以花大钱,也可花小钱,得到了一个“行走的钱包”的美名。而在全国旅游狂热的今天,此情此景难在国内见到;为什么我们很多人在海外找到令人心仪而价格合适的商品和纪念品时,发现了“Made in China”标签时又那么犹豫甚至割舍,而回到国内又如何也找不到?是中国人不爱国货,还是在国内很难找到让国民信得过、爱得起的国货?现在又以为多开几个免税店就可以扩大旅游消费,把中国人的海外购买力拉回国内,然而,中国的免税店里有多少商品是“Made in China”,我们免税店里能够赚到的钱有多少只是代销费?这样做的后果是否会进一步鼓励国民对海外名牌的依赖?
 
公共旅游交通服务
 
近些年来,中国的交通网络布局与交通工具的更新是最抢眼的,今非昔比,飞机、高铁、公共交通皆如此,尤其是高铁的发展显然超出了人们意料。然而,当作为旅游者外出旅行,或当以一个海外旅游者身份在中国旅行的时候,你会体会到中国旅游交通的制约依然不少,也不小。如果没有单位或朋友的关照,如果不参加旅游团,如果不懂中国话或文字的话,如何安排好自己的行程计划。
 
中国有多少城市真正有完善的旅游信息中心系统,有多少城市有城市观光车,即使有,会有几条路线和多少车辆在运行?一个城市中有多少辆服务于机场和市区的机场大巴,而这些大巴又有多少可以与城市公共交通站点、旅游饭店或社区直接相接,有多少个企业可以参与?普通百姓去机场真正可以指望机场大巴这个交通工具的能占到百分之几?有多少公务旅行者到机场搭乘这样的公共交通工具,即使我们都知道这是最为节约、低碳和高效的公共交通工具?为什么颇受旅游公众喜欢的“一日游”依然让人如此担惊受怕?
 
4. 发展战略实施的科学性
 
最近十年是中央和地方政府列出与旅游相关政策最为密集的十年,产业发展政策一个接着一个,对这个行业发展的支持力度之大是史无前例的。但令人担心的是,有些政策在实施过程中出现了误导,一个突出的表现是,把国家的发展总战略移植为全国各地的普适战略,全国各地,无论城市和乡村,不顾资源条件与市场的需求,统统地把旅游业作为当地的支柱产业,并以巨大或低效投资作为实现旅游支柱产业的战术,这一点,以前最为突出的是高档饭店、名目繁多的度假村,现在又开始向各种景区、景点和大型景观项目的建设上挺进。有统计显示,2016年前10月份旅游投资超过13万亿。然而,很少看到这些巨大投资是如何与市场实际需求为前提并与有效的市场营销结合起来,在入境旅游的发展上,中央和地方是如何确定其目标市场和有效实施方案的,一个个年度营销战略效果如何评估?
 
实践证明,一个国家制定的国家产业发展总战略和地方产业发展战略的选择应当是有差别的,不同地区各种现实发展条件的差异注定需要以合理的产业分工来调整,必要的差异化总是比同质化更有效。
 
同样,值得认真探讨的是“全域旅游”的概念,尽管有关部门和专家花了很大的力气对这个概念进行了诠释,然而,无论是政府部门还是学术界都有些迷茫困惑,这与上面提及的产业分工是一个道理。从国际旅游发展的经验来看,只有个别微型国家,特别是一些小岛国,才有可能把经济发展的砝码完全赌在“全域旅游”发展上,那是因为现实条件给了它们太少的选择。
 
然而,世界大国,恐怕难以实施全域旅游。一些欧洲国家实现了“无景区旅游”,但这与“全域旅游”完全不是一个概念。“无景区旅游”指的是创造良好的全域旅游环境、完备的公共服务体系,让人们无论在哪里都可以得到良好的旅游体验,而不是非要花大钱到景区才可以得到这种享受,而我们的“全域旅游”引导的很可能是全国到处都上“旅游产业”,实现“旅游化”、“景区化” 。应当看到,无论如何,旅游消费在中国远未发展到全民“必要消费”的阶段。
 
更令人担心的是,在中国这场大力发展“全域旅游”的热潮中,似乎关注这一旅游发展模式可能存在风险的人不多,然而这一发展模式的风险显然是存在的。这些风险既可能来自境外,也可能源自国内,一个小国这样做是不得已而为之,而一个大国这样做,必须充分考虑潜在风险以及规避风险的对策。
 
结束语:一些简单的建议
 
认真研究和落实联合国提出的“2017年国际可持续旅游发展年”对旅游要在5个重要领域(具有包容性和可持续的经济增长;社会包容性、就业和减贫;资源效率、环境保护和气候变化;文化价值观、多样性和遗产和相互理解、和平与安全)发挥作用的要求;
 
充分考虑可持续旅游发展的原则,认真关注旅游发展多功能的发挥,从可持续发展三大支柱领域审视中国旅游发展的战略、政策与现实;
 
政府旅游部门的职能要集中到促进入境旅游发展上,特别要集中到旅游市场营销与推广上。在出境旅游发展方面,政府的使命是有效保障中国公民出境旅游权益,真正做到便捷、安全与有尊严。在国内旅游方面,重点是优化旅游环境和改善公共服务设施体系,解决当前国内旅游过度集中消费等难题,不断提高国民旅游的满意度;
 
旅游业的发展必须强调因地制宜,产业发展必须兼顾供给与市场的有效衔接;
 
注意引导调整“做大拒小”的惯性思维,使旅游发展能更加广泛地平衡收益,尤其是给私营部门以更大的发展空间,在消除贫困和增加实际有效就业方面发挥更大的作用;
 
充分重视旅游产业发展的风险研究,各级政府与行业要制定和完善应对风险的有效机制;
 
让中国的旅游发展实现顺利转型,沿着更加健康的道路发展。
 
注:本文为张广瑞先生于2016年12月9-10日在“第九届世界酒店论坛暨泛旅文化产业投资合作峰会”上的发言。


 
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